Массы – в кассу. В Петербурге прошел круглый стол «Продвижение телекоммуникационных услуг на массовый рынок»

29.03.2010 |

Наталья Соловьёва.

Широкополосное интернет-телевидение сегодня переживает начальную пору своего развития, однако многие провайдеры уже предоставили своим абонентам возможность использования этой технологии. Но, как и всякое нововведение, IPTV и целесообразность его использования вызывает множество вопросов как у провайдеров, так и у пользователей.

В первую очередь участники круглого стола, прошедшего 25 марта, акцентировали внимание на том, почему именно сейчас назрела потребность продвигать эту услугу на рынок. Известно, что сегодняшняя ситуация практически полностью повторяет ситуацию с сотовыми компаниями. До перенасыщения рынка их затраты на рекламу были минимальными, так как прирост происходил за счет подключения новых абонентов. Сейчас по объемам рекламных бюджетов сотовые компании стоят во главе списка. Они вынуждены идти на условия скидок, акций и бонусных предложений, чтобы не то что увеличить базу абонентов, а хотя бы сохранить уже существующую. Также именно этим обусловлено разнообразие дополнительных услуг, которые компании готовы предоставить абонентам.

На рынке широкополосного доступа также довольно долгое время продолжался естественный прирост новых пользователей. Компании активно расширялись, подключали всё новые дома и районы. Сейчас рынок насытился, и, несмотря на то, что массового оттока не происходит, чтобы сохранить прежние объемы абонентской базы, в помощь провайдерам призывают разнообразные дополнительные услуги. Как отметил директор департамента стратегического бизнеса и маркетинга компании «Северо-Западный Телеком» Павел Басов, можно говорить об очень незначительном реальном оттоке клиентов в 1-3 % за два предыдущих года, однако возрастающая конкуренция обязывает компании всерьез озаботиться сохранением и удерживанием абонентов. В частности, одним из механизмов повышения конкурентоспособности компании является разнообразие предоставляемых дополнительных услуг, в том числе роль играет и наличие у провайдера возможности подключения IPTV.

Несмотря на то что данная услуга еще не вышла даже на стадию стабильного развития на местном рынке и доля абонентов, использующих IPTV, невелика (порядка 5 % от общего числа абонентов, по данным СЗТ), предусматривается дальнейшее её развитие. В планах «Северо-Западного Телекома» – продвижение IPTV («Авангард ТВ») в регионах Северо-Запада: Мурманске и Архангельске.

«ВымпелКом» («Билайн») также планирует активное развитие данной услуги. По словам директора по развитию ШПД Санкт-Петербургского филиала ОАО «ВымпелКом» Алексея Костылевского, решение вывести услугу на петербургский рынок в декабре прошлого года (см. новость раздела «Билайн» от 16 декабря 2009 г.) было вынесено с учетом успешного московского опыта. Столичные абоненты «Вымпелкома» пользуются IPTV с мая 2009 года. В будущем компания рассматривает вариант распространения услуги на все крупные города, где она присутствует.

Несмотря на такие оптимистичные планы, вопрос целесообразности продвижения данной услуги до сих пор остается открытым. Участники круглого стола сошлись во мнении, что внедрение IPTV не может существенно повысить ARPU провайдеров. Впрочем, по мнению генерального директора оператора «Филанко» Дмитрия Шарова, на сегодняшний день ARPU в этой сфере достиг предела и не стоит ожидать его существенного роста даже при активном продвижении дополнительных услуг. Алексей Костылевский также подчеркнул, что недорогие дополнительные сервисы, такие как антивирусы, программы для студентов и подобные доступные и нужные каждому пользователю приложения, существеннее скажутся на ARPU, чем не столь массовая и относительно дорогостоящая услуга широкополосного телевидения.

Несомненно, IPTV – это не массовая услуга, и основным препятствием для её популяризации является высокая стоимость дополнительного оборудования. Стоимость телевизионной приставки set-top-box (декодера для передачи сигнала цифрового телевидения на обычный телевизор) на сегодняшний день составляет около 7 тыс. рублей. Участники круглого стола предложили множество идей, как сделать устройство доступнее – ведь с преодолением этого барьера компании смогут существенно расширить круг абонентов, использующих IPTV. Генеральный директор провайдера InterZet Дмитрий Анчунов отметил, что вариант бесплатного предоставления приставки, когда оборудование покупает работодатель в обмен на просмотр пользователем рекламы, крайне невыгоден. Альтернативу этому варианту предложил Павел Басов («Северо-Западный Телеком»): «Не нужно брать деньги с рекламодателей: пусть абонент сам экономит, «кликая» на рекламу. Такой вариант уже давно используют западные компании». Этот способ снижения стоимости услуги тоже имеет множество спорных нюансов и пока что рассматривается лишь в качестве идеи. Реальность же проста – на сегодняшний день компании предлагают приобрести приставку в рассрочку, расплачиваясь за неё в течение длительного срока, что избавляет абонента от крупного начального платежа. Конечно, это не позволяет полностью исключить проблему дороговизны оборудования, а следовательно, существенно увеличить приток новых абонентов.

Иного мнения относительно услуги IPTV придерживается коммерческий директор компании «Сумма Телеком» Олег Леонов. Г-н Леонов продемонстрировал участникам круглого стола презентацию «Эволюция IPTV, от домработницы к содержанке». Согласно мнению выступающего, IPTV – это маркетинговый ход производителей оборудования, не более чем мода, которая, как известно, быстро переменчива и необоснованно дорога. «За 5 лет существования услуги приток абонентов остается низким. Кроме того, еще не решены многие чисто технические вопросы. По статистике, около 60 % звонков в службу техподдержки составляют именно жалобы на некорректную работу IPTV. Логика проста – если польза минимальна, а затраты высокие, то это, образно говоря, уже не домработница, а содержанка. IPTV – тупиковый путь развития», – подчеркнул г-н Леонов.

Однако большинство участников круглого стола настроены более оптимистично, хотя они признают, что это не самостоятельная услуга и предоставляется только в пакете с другими. А технические проблемы в первую очередь возникают из-за недобросовестности некоторых провайдеров. Но наряду с этим IPTV предоставляет широкие возможности для персонализации. К сожалению, российский пользователь еще морально не готов к такому высокому уровню сервиса. Этим объясняется и то, что говорить о такой популярной на Западе и удобной услуге, как VoD (видео по запросу), в России пока можно лишь условно. Интерактивные сервисы – одно из основных преимуществ интернет-телевидения, рассчитаны на подготовленных абонентов, которых пока меньшинство. Но, как отметили участники дискуссии, мир не стоит на месте, и, скорее всего, через некоторое время мы сможем говорить о среднем российском интернет-пользователе не только как об активном посетителе социальных сетей, но и как о технически грамотном и хорошо информированном клиенте, готовом к высокотехнологичным предложениям. Это лишь вопрос времени.

Именно на информирование пользователя о новых возможностях делают сейчас ставку компании при размещении рекламы. «Функции паузы, перемотки и записи необходимо популяризировать. Именно на это в основном направлена наша реклама услуги IP-телевидения», – отметил Алексей Костылевский. Кроме того, компания «Билайн» предлагает пользователям воспользоваться полезным приложением, которое в течение определенного времени отслеживает, какие именно передачи и на какую тематику смотрит абонент, а потом само предлагает ему посмотреть то, что входит в круг этих интересов. С помощью всплывающих подсказок программа предупреждает, что через несколько минут начнется интересный для абонента фильм или передача. Широкополосное телевидение вообще предлагает очень широкие возможности для интерактивности, и не за горами телевидение, которое будут делать сами пользователи, путем голосования, например, за понравившийся фильм.

Участники круглого стола подчеркнули, что возможные рекламные каналы уже исчерпали себя. Если раньше такие методы, как листовки в почтовом ящике и телефонные обзвоны предполагаемых абонентов, приносили результат, то сейчас их эффективность существенно снизилась. Задача компаний – найти и придумать что-то новое, что вызовет интерес и заставит присмотреться к предлагаемым услугам. Как вариант была предложена социальная направленность рекламы. В таком направлении уже работает компания InterZet, которая установила в лифтах некоторых домов зеркала со своей символикой. Как отмечает Дмитрий Анчунов, эффект от такого рода рекламы несколько отсрочен, но гарантирован.

«Мне показалось странным то, что участники круглого стола оставили без внимания вопрос интернет-рекламы. Интернет-услуги в первую очередь необходимо продвигать в Интернете, ведь именно его пользователи являются целевой аудиторией такой рекламы», – прокомментировал генеральный директор интернет-агентства «ЮМИ-студия» Александр Кроль. По мнению г-на Кроля, рынок интернет-рекламы наиболее перспективный на сегодняшний день.

Конечно, остается еще много вопросов относительно широкополосного телевидения и его продвижения на рынок. Но уже сейчас всё больше компаний включают IPTV в свой пакет услуг. «Абонент может даже не знать, что это такое, но сам факт наличия нового сервиса может стать основополагающим в выборе провайдера. Имиджевая составляющая продвижения и внедрения этой услуги и получение прибыли примерно равнозначны для провайдера, и сложно сказать, что сильнее влияет на решение ввести её на рынок», – отметил Александр Костылевский.

В странах Европы распространение IPTV сейчас принимает поистине массовый характер. Во Франции, например, число абонентов IP-телевидения составляет более 300 тыс. человек. Никто не отрицает существование множества проблем, но все они решаемы, и провайдеры надеются, что в обозримом будущем рынок IPTV в России хотя бы немного приблизится к размерам в европейских странах, превратившись из модного увлечения в один из атрибутов повседневной жизни.

Круглый стол был проведён по инициативе информационно-аналитического портала IP-News. Напомним, IP-News регулярно проводит встречи, посвящённые различным актуальным вопросам телекоммуникационного рынка. Одним из последних мероприятий, проводимых в 2010 году, стал круглый стол «Доступ к платному цифровому контенту. Препятствия и перспективы развития», прошедший в январе (подробнее – см. новость раздела «Операторы Петербурга» от 29 января 2010 г.).

Напомним, что недавно в Москве по IPTV проходила специализированная конференция (см. новость раздела IPTV от 15 марта 2010 г.).

Автор: Наталья Соловьёва.

Тематики: Фиксированная связь, Интернет, Маркетинг

Ключевые слова: IPTV, IP-телевидение, Internet TV, IPTV player, IPTV каналы