Dial-up и IP не сдадутся

30.12.2005 |

Игорь Плотников, Виктор Логинов.

Несмотря на все прогнозы скорого исчезновения услуги коммутируемого доступа в Интернет, в 2005 году большинство петербургских карточных интернет-провайдеров активно играли на рынке, и результаты их деятельности никоим образом не свидетельствуют об угасании этого бизнеса. Иная ситуация с IP-телефонией – хотя большинство игроков этого сегмента были не менее активны, многие специалисты предрекают кризис в связи с изменениями в отраслевом законодательстве. Основная тенденция, которая объединяет оба эти сегмента, – в 2005 году компании начали использовать новые способы продажи и продвижения услуг конечным пользователям.

Последние два года прошли под знаком активного развития услуг широкополосного доступа в Интернет в России (по крайней мере, в обеих столицах), что дало повод некоторым аналитикам прогнозировать переход на них большого количества подписчиков услуг коммутируемого доступа в Интернет. Однако итоги работы за 2005 год крупных игроков рынка Петербурга говорят об обратном. Большинство компаний отметило не только сохранение прошлогоднего уровня продаж, но и некоторое повышение прибыли от услуги диал-апа, в основном за счет введения новых методов доставки Интернета и увеличения числа маркетинговых акций.

Мобильная помощь для диал-ап

В частности, одна из наиболее ярких тенденций – операторы стали активно использовать новый канал продаж – через SMS-сообщения. Первопроходцем в этом сегменте стала компания «Линкей». Правда, она не смогла в одиночку привлечь сильного внимания к этой услуге, но последовавшие ее примеру крупные игроки рынка всерьез отнеслись к продвижению новой услуги. Так, вслед за «Линкей» на этот рынок вышел «ПетерСтар» (см. выпуск новостей от 3 марта 2005 г.), затем список пополнили «Зебра Телеком» (см. выпуск новостей от 18 мая 2005 г.), «ЛАНК Телеком», «Вэб Плас» и «ВестКолл» (см. выпуск новостей от 5 сентября 2005 г.). Примечательно что «ЛАНК Телеком» представил также видоизмененную услугу, предложив абонентам сотовых компаний получать необходимую информацию не через SMS, а с помощью звонка оператору (см. выпуск новостей от 8 декабря 2005 г.).

Простота лучше демпинга

Основная тенденция в области маркетинга и продвижения услуг карточного интернет-доступа – провайдеры наконец-то отказались от постоянного снижения цен на свои услуги, сосредоточив вместо этого свои усилия на проведении различных акций. Среди них можно, например, обратить внимание и на появление новых продуктов. Так, компания «ЛАНК Телеком», не отказываясь от своего основного мультисервисного предложения «Связь в одно касание», возродила линейку простых (не требующих регистрации) интернет-карт, которые продвигаются под маркой «Новый простой Интернет». «Запуск новой линейки карт стал для нашей компании главным событием 2005 года. Специально для ее продвижения мы запустили постоянную акцию, в рамках которой каждый покупатель имеет шанс выиграть в два раза больше времени доступа к сети Интернет. В течение года мы провели две рекламные кампании, и в целом по этому проекту достигли ожидаемых результатов. В наступающем году мы рассчитываем провести еще несколько крупных кампаний, а также усилить "локальную" активность, сотрудничая с нашими дилерами», - сообщила руководитель отдела маркетинга компании «ЛАНК Телеком» Анна Прохорова.

Один из крупнейших игроков рынка - компания «Вэб Плас» - при продвижении своих интернет-карт ограничилась традиционной акцией «Три по цене двух», сосредоточив основные усилия на широкополосном доступе для массового пользователя и последовательно вводя в действия новые предложения для широкого круга пользователей. На рынке ADSL помимо «Вэб Плас» также достаточно активно действовали операторы «Голден Телеком» и «ПетерСтар». Первый, как известно, перепродает услуги «Вэб Пласа» под своим брендом, однако благодаря пересмотру своего соглашения со своим партнером смог выдвинуть свои новые, более дешевые предложения. Что касается «ПетерСтара», то особенность ADSL-услуг этой компании – они ограничены одним городским районом – Васильевским островом. В конце 2005 года о выходе на ADSL-рынок Петербурга заявил «Северо-Западный Телеком» (см. выпуск новостей от 8 декабря 2005 г.). «Мы пока не спешим подводить итоги прошедшего года и сможем обнародовать данные не раньше, чем пройдут новогодние каникулы»,- отмечает руководитель отдела PR и рекламы компании «Вэб Плас» Светлана Берегулина. «Тем не менее, по предварительным данным, в 2005 году доля выручки от услуг коммутирумого доступа в Интернет составит около 33 % в общем доходе компании. Хотя этот показатель год от года падает, рост выручки от данной услуги по итогам 2005 года по сравнению с 2004 годом составит порядка 22 %».

В целом рынок карточного интернет-доступа в Петербурге не испытал серьезных потрясений, а все операторы проводили целенаправленную политику привлечения новых клиентов и повышения лояльности уже существующих, используя в том числе и нестандартные подходы. Так, компания «ПетерСтар» сосредоточила усилия на своем корпоративном герое - «Желтой собаке» (см. выпуск новостей от 15 декабря 2005 г.), а один из прошлогодних революционеров рынка коммутируемого доступа в Интернет - компания «СЗТ» - провела ребрендинг своего предложения «Интернет в кредит». «В целом нам удалось достичь существенного роста продаж услуг коммутируемого доступа», - рассказывает PR-менеджер компании «Петерстар» Алина Карпиченко. «По нашим оценкам, прошедший год был достаточно стабильным, и хотя мы не отметили существенного роста, рынок переориентировался на несколько иные предложения, так, например, в наших карточных предложениях произошла смена лидеров продаж. В следующем году мы, естественно, не планируем отказываться от диал-ап, но также сосредоточим внимание на рынке широкополосного доступа», - комментирует специалист по маркетингу компании «Петерлинк» Юлия Апрелева. Рынок коммутируемого доступа пополнился и новыми игроками, так свои интернет-карты начал продвигать один из крупнейших местных универсальных операторов - «Метроком».

IP-телефония в ожидании

На рынке карточной IP-телефонии происходят более существенные изменения. В частности, это связано с новым отраслевым законодательством. Напомним, что согласно новым "Правилам присоединения сетей электросвязи" значительно изменился порядок работы провайдеров услуги IP-телефонии, которая сейчас доминирует на карточном рынке. Согласно новому законодательству провайдерам IP-услуг теперь необходимо получать лицензии на предоставление услуг фиксированной связи, что автоматически влечет за собой приобретение соответствующего оборудования и выполнение ряда обременяющих условий, включая запрет на терминацию трафика в обход оператора дальней связи. Потому этот рынок был ранее открыт для небольших компаний, некоторые из которых вряд ли справятся с новыми требованиями.

Несмотря на рыночную направленность обновлений в законодательстве, некоторые игроки телекоммуникационного рынка расценили этот шаг как потенциально опасный удар по рынку IP-телефонии, который в итоге может привести к его коллапсу и массовому уходу игроков. «После появления других операторов дальней связи можно ожидать обвала цен, что отрицательно скажется на всех – такой опыт продемонстрировал рынок Америки, когда там были приняты аналогичные решения несколько лет назад. Да, сейчас там междугородняя связь по стоимости фактически приблизилась к местной, но многие инвесторы ушли с этого рынка, потеряв миллиарды долларов. Таких же результатов можно было добиться и другими путями», - прокомментировал вице-президент компании «Корбина Телеком» Александр Малис. Впрочем, не все местные игроки оценивают перспективу столь пессимистично. «Я считаю, что ввод новых правил подтолкнет операторов дальней связи к конкуренции, в том числе и в рамках их сотрудничества с такими компаниями, как наша. Кроме того, со временем в силу конкуренции операторы снизят цену на трафик, и абоненты все равно окажутся в выигрыше», - отмечает генеральный директор компании «ЛАНК Телеком» Николай Сторожев.

Новый приход

Общая оценка емкости рынка карточной телефонии за прошлый год – более $160 млн. Лидирующим по сбыту регионом традиционно является Москва, на которую приходится 48 % сбыта, северная столица занимает второе место. При этом, по оценкам аналитиков J'son&Partners, на долю карточной телефонии приходится уже около 20 % рынка дальней связи Петербурга. Здесь работает достаточно большое количество игроков – около 30, а количество карточных брендов превышает этот показатель раза в полтора. При этом достаточно определить лидеров местного рынка – дело в том, что услуги телефонии у многих игроков включены наравне с доступом в Интернет в мультисервисные карты. Если судить по общему количеству эмитируемых карт, то лидеры расположатся следующим образом – «Вэб Плас», который, по оценкам наблюдателей рынка, имеет около 150 тыс. активированных карт, "ПетерСтар" - более 100 тыс. штук, «Зебра Телеком» - около 70 тыс., «ЛАНК Телеком» - около 60 тыс. Однако, по оценкам тех же экспертов, в области телефонии расклад немного другой – «Зебра Телеком», «Вэб Плас», «Вест Колл», «Мастер», BCL (входит в состав «ПетерСтара»).

В 2005 году на местный рынок вышло три столичных оператора IP-телефонии – это произошло после некоторого ослабления внимания со стороны московских игроков после появления в Петербурге крупных карточных игроков, включая «Зебру Телеком», в 2001 - 2002 гг. В первую очередь обращает на себя внимание появление в Петербурге одного из лидеров столичного карточного рынка – компании «Арктел» (см. выпуск новостей от 30 июня 2005 г.). Она сразу же приступила к активной деятельности, развив дилерскую сеть в масштабах всего города и запустив несколько маркетинговых инициатив, а впоследствии и снизив свои расценки (см. выпуск новостей от 25 октября 2005 г.). «Мы реализовали свои планы на этот год и достигли тех целей, к которым стремились. В наших планах на следующий год – расширение предлагаемых услуг и укрепление наших позиций на рынке», - комментирует руководитель петербургского филиала компании "Арктел" Олег Алексеев. Помимо «Арктел» в этом году в Санкт-Петербурге появились также компании «ОСС Звезда» и «Контел СПб» (см. выпуск новостей от 9 ноября 2005 г.). В некоторых дилерских сетях также появились ограниченные тиражи карт «Корбины Телеком», основным бизнесом которой в северной столице является обслуживание корпоративных клиентов и строительство домашних сетей. Интересно, что на этом ряд московских игроков отказались от своих планов на Петербург, - так, здесь не появились карты «Искра» компании АСВТ, свернула свой номер доступа «МТУ-Интел» (правда, акционер этого оператора – холдинг «Система» - стал акционером «Метрокома»). «Новых игроков привлекает перспективность отрасли как таковой и кажущаяся простота бизнеса: арендованный канал связи, модемный пул и карточки – вот и все технологические затраты", - отмечает коммерческий директор компании "Матрикс Сетевые Решения" Ольга Мокина.

Цена в обмен на рост

Ценовой борьбой занимались помимо новых игроков и уже устоявшиеся компании. Еще один небольшой оператор - Mango tele.com - предлагал пользователям карты со скидками по направлениям и безлимитные предложения (см. выпуск новостей от 23 мая 2005 г.). Кроме того, операторы активно использовали нишевой маркетинг. Так, например, «Сатком-Тел» помимо снижения цен пытался сузить аудиторию своих услуг (см. выпуск новостей от 6 июля 2005 г.), а «Виатон» ввел студенческие предложения (см. выпуск новостей от 1 сентября 2005 г.). «Рынок в Петербурге конкурентен, и здесь на первый план выходит "точечный маркетинг" - поиск и охват новых целевых аудиторий, формирование специальных предложений. Еще один аспект - позиционирование и формирование дополнительной ценности продукта, внедрение новых подходов к проведению акций, мерчандайзингу, технологиям продаж», - говорит директор по развитию компании "Виатон" Михаил Ханин.

Компании активно проводили и программы по стимулированию потребителей - так, активно использовались бонусы и розыгрыши среди новых абонентов. Среди необычных акций здесь можно отметить мероприятие, которое провела компания «Вест Колл» летом этого года в сети магазинов косметики и парфюмерии «Рив Гош», где основной аудиторией были женщины (см. выпуск новостей от 25 апреля 2005 г.). Несколько карточных операторов провели акции с банками в рамках их направления перевода платежей в другие страны (см. выпуск новостей от 4 мая 2005 г.), отдельным направлением стала работа с дилерами (см., например, выпуск новостей от 22 апреля 2005 г.).

Тем не менее, последствия снижения цен на связь оказались ощутимыми для малых операторов. Так, например, малый игрок «Омега» на сегодняшний день планирует уход с рынка частных пользователей, и «Сатком-Тел» также сворачивает свой карточный бизнес. Как отмечает управляющий партнер LAB-IT Виктор Баженов: «В этом году не было каких-либо ярких и запоминающихся шагов со стороны операторов, и по большей части это было связано с тревожным ожиданием грядущих изменений в «Законе о связи».

В другой ситуации находились устоявшиеся крупные игроки с известными брендами. Существенного роста достигла компания «Смарт Телеком» (PHONECLUB, см. выпуск новостей от 7 декабря 2005 г.). Об успешном окончании года заявили также соответствующие подразделения операторов «ЛАНК Телеком», «Зебра Телеком» и «ПетерСтар». «Рынок развивается стремительно. Только за первое полугодие рост продаж наших карт составил около 30 %. При сохранении таких темпов роста продаж карт PHONECLUB за 2005 год мы можем получить все 50 %", - говорит директор по маркетингу компании "Смарт Телеком" Наталья Резникова. "За первое полугодие 2005 года объем телефонного трафика по картам увеличился на 10 - 15 %", - сообщили в отделе маркетинга компании "ЛАНК Телеком". При этом потенциал рынка не исчерпан. Сейчас основными пользователями телефонных карт являются гости и временно проживающие в городе - студенты, гастарбайтеры. Однако, по расчетам специалистов, остаются хорошие перспективы по сбыту карт петербуржцам. В частности, среди главных изменений на рынке - не только рост объемов сбыта, но и положительная динамика проникновения услуг карточной телефонии, которая сейчас составляет 8 - 10 %, тогда как некоторое время назад этот показатель был равен 5 %.

По мнению аналитиков, возможности по расширению рынка сбыта – как для новых, так и для существующих игроков – лежат в области маркетинга. «Постоянства у потребителей карточных услуг нет – около 55 % пользователей возьмут другую карту, если в точке нет той, которую они покупают. Здесь уровень вторичных продаж очень высок. Это одна сторона. Еще одно поле для деятельности - в летний сезон из 1,7 млн семей Санкт-Петербурга дальней связью пользуются 1,2 млн, при этом картами пользуются 100 тыс. семей, а из оставшихся более 50 % не знают о существовании карт как таковых. Это как раз вопрос маркетинга и рекламы», - говорит Виктор Баженов.

«Зебра Телеком» в течение всего года в соответствии со своей основной стратегией проводила массу маркетинговых инициатив. Одним из наиболее существенных шагов компании стала унификация тарифов во всей сети компании (см. выпуск новостей от 4 октября 2005 г.). Эта же компания одной из первых попыталась найти выход из ситуации, которой грозит будущий год IP-операторам (см. выпуск новостей от 5 декабря 2005 г.). Рецептом спасения, по мнению оператора, может стать создание собственного интернет-телефона (см. выпуск новостей от 20 декабря 2005 г.).

«За прошедший 2005 год можно отметить такие тенденции на рынке связи: укрупнение компаний, возобновление выдачи лицензий на местную связь, которые не выдавались с декабря 2003 года по май 2005 года. Также появилась ясность, которая позволяет нам прогнозировать рынок на среднесрочную перспективу. В ближайшие пять-шесть месяцев ожидается некоторая неразбериха на рынке связи, поскольку операторы еще не умеют работать по новым "правилам игры", это касается и операторов дальней связи. Можно также прогнозировать падение объемов междугороднего и международного трафика при условии повышения цен и перетекание трафика к "серым" игрокам. Говоря о нашей компании, мы можем пообещать нашим пользователям, что в течение первых месяцев нового года цены на услуги IP-телефонии по картам "Зебра Телеком" не изменятся», - комментирует заместитель генерального директора ЗАО "Зебра Телеком" Сергей Кудрин.